这家中国公司，拯救了欧美青年的衣橱

文 土卫六

欧美服装市场“杀”出一匹中国黑马。

提起中企出海的代表，我们一定会说到Tik Tok（抖音国际版）和WeChat（微信国际版）。

不过最近，事情有点变化了。又一匹黑马“杀”了出来，但对于它的名字——SHEIN，国人却知之甚少。至于它的中文名“希音”，就更少人知道。

没穿过SHEIN，在国外都不好意思当潮人。/SHEIN官网截图

这家神秘的中国公司，在海外到底有多能打，我们可以从数据中一窥究竟：

单论下载量，SHEIN就在54个国家iOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一；

一项调查显示，在海外高收入女性青年中，SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊（Amazon）；

日活跃用户数也很惊人，其月均日活已经远超其他快时尚品牌在移动端的成绩，甚至可以在海外快时尚领域占据半壁江山。

蓝色是SHEIN的日活，说半壁江山真不夸张。/Apptopia

SHEIN这么能打，上市自然就成了必选之项。尤其在最近这段时间里，关于SHEIN上市的消息更是不绝于耳，这就成为SHEIN在中文互联网爆火出圈的一大由头。

（本文不涉及任何商业合作）

SHEIN能打

不是只靠低价

打开SHEIN的官网，最先吸引眼球的是折扣信息。

满屏的折扣信息，让人欲罢不能。/SHEIN官网截图

一张“最高直降70%”的霸屏轮播图刚怼上来，紧接着又弹出一堆折扣券，让你“Collect All”（全部收下）。小孩子才做选择题，成年人当然是全都要——看来在欧美，这句话也是颠扑不破的真理。

当你忍不住“Collect All”时，迎接你的是注册页面，如果嫌填一堆个人信息太麻烦，还可以直接用Facebook（脸书）登陆。对于大多数欧美青年而言，这就是新世界的大门。

一件只卖6美元的T恤，也就40多元人民币，但这在SHEIN还不是最低价。在SHEIN首页下方还有一个叫作“Flash Sale”（限时抢购）的区域，一件吊带上衣只要2美元，更让人难以置信的是，原价也才5美元。

看着这个价格，是不是很心动？/SHEIN官网截图

便宜就没好货吗？便宜就会很土味、很low吗？SHEIN告诉你，并不会。

SHEIN一方面购买了谷歌提供的一种搜索服务工具——Trend Finder（搜索趋势嗅探器），用于把握当前流行趋势和元素，当系统捕获有价值的流行趋势后，会反馈到设计端，提醒设计师进行设计。

另一方面，SHEIN会让买手直接从竞品身上找“灵感”。一位SHEIN男装买手透露，他日常会看阿里1688网站，会看时装周、大牌的发布会视频，也会线下调研同类风格的门店，“遇到被店员轰出来的情况，因为会拍照，一般品牌店比较敏感”。

从嗅探到设计，这一过程不会持续很久，顶多3天。这种高度工业化的速度，自然无法给设计师真正的原创时间。因此，不少西方媒体质疑SHEIN抄袭和山寨，是把大牌设计师的设计元素拆散重组，并没有真正产生设计价值。

独立设计耳环品牌Kikay，发文指控 SHEIN抄袭其去年 11 月推出的一款“ 青蛙爱心 ”造型耳环。/INS截图

但SHEIN不在乎这个，其目标消费群体——欧美青少年们更加不会关心这么多。五六美元的衣服，穿个舒服、穿出态度就是了。哪怕质量有问题，大不了穿腻了再换一件就是。

SHEIN自然懂得欧美青年们的这种心理需求，不仅引入了类似抖音的推荐算法机制，让欧美青年自己定义喜好，还重推KOC网红带货模式。如果网红们在自己的ins、YouTube等平台上传了带SHEIN话题的穿搭分享，就会获得SHEIN免费寄送的最新潮品。

网红带货，这种模式到哪都能混得风生水起。/INS截图

另外，在上新速度上SHEIN也一再加快。曾经让ZARA引以为傲的“快”字，在SHEIN面前慢如蜗牛。SHEIN也因此被视为“超快时尚”的代表品牌。

为了提高上新速度，SHEIN打造了一套属于自己的供应链数据化系统，通过这个系统，SHEIN可以即时获取基于客户行为的新订单状态更新，并将实时库存、生产能力等数据送回。

SHEIN通过“小单快反”的订货模式，每次只生产小批量，再根据市场反应决定后续追加产量，这样不仅削减了库存，也提高了转化率。

“限时抢购”不过是饥饿营销的另一种变体。/SHEIN官网截图

SHEIN还针对供应商进行打分评级，同时缩短交付货款的时间，有时甚至还会借款给供应商加大生产，由此获得了供应链主导权。

根据官网数据，SHEIN有能力实现单日上新1000件新品。这个能力，是英国超快时尚品牌一周的水平。

便宜、个性、快速，这三大利器在中国互联网其实并不稀奇。但放到国外，却产生了一种降维打击的效果。尤其去年受疫情影响，众多门店暂时关闭，线上生活成为主流，这也给SHEIN爆火提供了外在的机遇。

神秘而洋气的SHEIN

也曾经土得掉渣

能把“名不见经传”玩出梗的，SHEIN恐怕是第一家。

坊间流传着这样一件事情——一位自媒体人2019年底写了一篇SHEIN融资的文章，但很快被SHEIN找上门要求全网删除。“他们就说要低调，我几乎没遇到过这种情况，又不是什么负面消息。”这名自媒体人这样吐槽。

SHEIN创始人许仰天就更加神秘，据传“从不接受采访”，也鲜少在公开场合露面，想在网上找几张他的真实图片都很难。甚至连投资SHEIN的风投机构也保持了这种“低调”，在采访中一听到SHEIN就三缄其口，不再多言。

苏美达是ZARA的主要供应商之一，和SHEIN一样，都把总部设在了南京。但直到2019年SHEIN的业务量达到苏美达5倍以上时，苏美达才意识到原来自己身边有这样一个庞大的竞争者。

苏美达是一家央企直管企业。/百度百科截图

SHEIN在用成绩告诉竞品，闷声发大财才是真正最好的。

为了保持神秘色彩，SHEIN还做了许多去中心化的尝试。SHEIN的官网曾称，自己发源于美国新泽西North Brunswick一小群热爱时尚的年轻人。不过这段描述后来被移除了。

SHEIN本身并没有一种特定风格，它并不试图将其品位施加给全球客户。它甚至不存在所谓的“自己的品位”。SHEIN是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性，能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递出去。

各种肤色，各种身材都能找到属于自己的潮品。/SHEIN官网截图

这才是神秘和低调背后的真正奥义，但这还不是故事的全部。

2008年金融危机重创全球，SHEIN创始人许仰天决定不再打工了，要自己当老板，于是找朋友合伙创立了一家公司——南京点唯。彼时，点唯的业务是做SEO搜索优化，跟服装毫不沾边。

但之后两三年，一家名叫兰亭集势的中国公司借婚礼服出口，大肆开疆拓土，引起了许仰天的注意。

兰亭集势当时采取的模式就是“小单快反”，一个高度专业化的领导带领一组工人，每天根据网站客户提供的详细尺寸，定制3-4套婚礼服。

曾经被SHEIN偷师的兰亭集势，如今看来倒像是在学习SHEIN。/兰亭集势官网截图

当时，美国的婚礼服平均价格是1166美元（约合人民币7400元），而在中国的兰亭集势平台上，平均价格仅为209美元（约合人民币1300元），约为美国平均价格的18%。但即便是这个价格，兰亭集势依然能赚得50%以上的纯利润。

许仰天当即决定投入这个行业，并利用之前做SEO的功底，借助搜索竞价广告提高自己平台的排名。当时的合伙人表示，一般人投广告做到一定程度就可以了，但许仰天是“连骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜70%以上”。

婚礼服虽然利润丰厚，但前有兰亭集势这样成熟的企业，后有蜂拥而上的模仿者，许仰天的平台想突围，几无可能。

所以在“原始积累时期”，许仰天把目光放得更宽——彼时，挂羊头卖狗肉，卖一些仿货是经常的操作。

平台名称也换了又换，fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）这些名称都用过，直到2012年才有了SheInside的名字，2015年正式改名SHEIN，主打跨境女装业务。

女装不缺市场。/ SHEIN官网截图

靠模仿起家的SHEIN，自然最怕被模仿。保持神秘、闷声发财，成为其长远发展的“金钟罩铁布衫”。

但问题是，这条路能走多远呢？

给外国反卷青年送福利

这条路能走多远？

SHEIN的这波爆发，自然是“小单快反”的C2M模式带来的成功。但外在环境的加持也是不可忽视的关键条件，尤其是疫情带来的影响，十分深远。

SHEIN的主要目标客户，是由95后和00后组成的Z世代，多数还在读大学。

在美国，过了18岁之后，很多大学生的学费和生活费支出皆由贷款、助学金或兼职打工获得。数据显示，约 1/3 的美国青少年正在从事兼职。

而在疫情冲击之下，接近一半的美国青少年对未来经济感到悲观，这一比例在疫情前只有不到三成。

投资公司Piper Sandler调查发现，青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值——2150美元。在此前的8年里，他们的花费从未低于2371美元，甚至在2006年春天，这个数字一度越过了3000美元的门槛。

美国青年的消费降级之路。/Piper Sandler

没错，美国青少年不得不面临时代内卷的影响，“反卷”成了必由之路。

低价、个性、快速的SHEIN正好契合了美国青年反卷的心理诉求，这也成为它爆火的一大基础。

爆火的SHEIN，向来不乏争议。

最突出的是质量问题。有设计师出身的工厂老板认为，SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱，面料、辅料选择的都是低端档次品，“款式设计看上去像那么回事，但拿在手里感觉完全不一样”。

与此同时，SHEIN还在不断压低成本，这使得供货商不得不开足马力、不眠不休，才能靠薄利多销的方式赚得利润。一名行业人士透露，“国内大概 1/3 的服装产能都给了SHEIN”。

业绩爆棚的SHEIN，背后是拼命加班的打工人。/LatePost

质疑者认为，SHEIN模式可能是对这种产业链资源的一种“透支”。在工厂拼产能、拼速度的“低价走量”接单策略下，广州制衣产业核心地区的工人们每月拿到的薪资普遍只有2000-4000元。

为了解决质量问题，SHEIN在2021年4月将优选产品线SHEIN Premium转型为独立品牌MOTF，同时上线全新的独立网站，试图打造高溢价的产品线。

从目前上线的MOTF产品价格可以看到，除了一款引流款9.99美元以外，其他产品最低价格39.99美元，最高价格可达99.99美元。

但快时尚转型做中高端的先例，在国际上十分少见，能否奏效有待观察。

此外，SHEIN还经常陷入宗教文化争议、原创版权争议等风波。另外国际关系也会影响SHEIN的前景，印度去年下架了100多款中国应用，SHEIN位列其中。

积分促活这种运营方式，在国内司空见惯，在国外却成了杀手锏。/SHEIN APP截图

对于SHEIN而言，上述风险还不都是致命风险。真正致命的还是被模仿，因为SHEIN的模式并没有很高的护城河，自然也就无法用知识产权等壁垒进行阻挡。

据亿邦动力报道，阿里旗下B2C跨境电商平台全球速卖通（Aliexpress），正秘密孵化一个类似SHEIN的快时尚跨境出口独立站项目。

SHEIN的处境，看似四面楚歌，但对中国众多出海企业而言，这却是一件好事。群雄逐鹿，胜出的永远是智者和勇者，正因为有竞争，才能促使企业推出真正优质的产品和服务，从而让真正代表中国质量、中国特色的企业昂首走出国门，把中国的影响力传播更远。

SHEIN前路何在？靠低价和重组设计终非长远之计，从根本上来说，重视原创和版权、改善产品质量才是硬道理，只有这样才能减少运营风险，真正行稳致远。