首页 美食正文

东北老板是怎么把你整肥的

huazhu 美食 2022-03-30 13:04:51 99 0

起源于巴蜀地区的麻辣烫,却让东北人在哈尔滨发扬光大。


你一定想不到,你每天吃的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、无名缘米粉、喜家德水饺都是“东北美食”。


这些在全国拥有多则5000家、少则600多家门店的连锁美食品牌,大多起源于东北某个小城中的不知名街道。东北老板们将来自四川的麻辣烫、湖南的米粉,带回东北,经过一番改良后,重新走出山海关。


为何东北——这个印象中不善经商的地区,诞生了如此多的知名餐饮品牌呢?

杨国福,


每天卖出13万碗麻辣烫


“风靡全国的麻辣烫,就是起源于乐山的一种叫做串串的小吃。”《舌尖上的中国》第三季花了近8分钟,讲述在四川乐山牛华镇开设的第一家麻辣烫店——“周大姐”的美食故事。


但真正把麻辣烫做成全国顶流的,却是3000多公里外的哈尔滨。


近期,杨国福麻辣烫向港交所提交上市申请书,正式冲刺“麻辣烫第一股”。这家由杨国福于2007年在哈尔滨创立的麻辣烫品牌,在此后的15年内,将5783家门店开遍世界各地,连加拿大温哥华都有了杨国福。



目前,杨国福麻辣烫拥有5783家门店,除了位于上海的3家直营店之外,其余的均为加盟店。/视觉中国


招股书数据显示,2019年、2020年以及2021年前9个月,杨国福麻辣烫实现营收11.8亿元、11.1亿元和11.6亿元。以每碗麻辣烫均价25元计算,杨国福预计每天卖出13万碗麻辣烫。


为何起源于巴蜀地区的小吃,却让东北人在哈尔滨发扬光大?


故事要从2000年开始说起。当年,杨国福和妻子在一家连门脸都没有的小店内做起了麻辣烫生意。一开始,杨国福便发现四川麻辣烫并不符合东北人的饮食特点。偏麻偏辣的口感或许在川菜中算不上问题,但在汤水较多的麻辣烫中,尤其是蔬菜大量吸水之后,口味会变得过度麻辣。


为了研制符合本地饮食习惯的汤底,杨国福最初尝试用豆瓣酱制作底料。据说当时店面虽有盈利,但食客评价并不高。后来,他发现了一道在东北广受欢迎的“牛骨汤”可以与麻辣烫相融合。东北天气寒冷,牛骨汤因有驱寒暖身之效,备受哈尔滨人喜爱。



牛骨汤因有驱寒暖身之效,备受哈尔滨人喜爱。/来源:下厨房用户“璟仪”


以牛骨汤为基础汤底,放入花椒、八角等调味料的同时,杨国福还将冰糖和全脂乳粉添加到汤底中,最终调制的汤汁呈现奶白色,口感咸中带甜。


这种品牌独有的汤底特色,让杨国福引以为傲,“可以喝汤的麻辣烫,是从我们这儿开始的”。


汤底创新之外,杨国福还创新了销售模式。与当时盛行的按碗销售的方式不同,杨国福采取了按斤称重的计算方式,让消费者拥有更多的自主选择权,受到消费者的欢迎和业内的竞相模仿。



按斤称重,已成为麻辣烫行业的标配,殊不知首创者是杨国福。/视觉中国


由此,杨国福麻辣烫便从夫妻店,靠着一家家加盟店走出山海关,成为一家全国美食品牌。


招股书显示,杨国福麻辣烫目前拥有的5783家门店中,除了位于上海的3家直营店之外,其余的都是加盟店,甚至还有21家加盟店开设在海外。


与常规收取加盟费的加盟模式不同,杨国福麻辣烫赚取的是向加盟店出售原材料的差价利润。


2019年、2020年两年,加盟费仅占总体营收的5%左右,2021年前9个月,这个比例下降至3.3%。



2019年、2020年及2021年前9个月,杨国福麻辣烫营业收入构成情况。/制图:新周刊App


其主要营收来自“销售自产货品”和“销售向第三方采购的货品”,占到总营收的80%。因此也有媒体将其评价为,“与其说它是一家麻辣烫公司,不如说它是麻辣烫原材料的搬运工”。


张亮的一勺麻酱,


无名缘的一斗粗粮


外地美食中融入本地特色,靠加盟店扩展全国市场,杨国福麻辣烫的商业故事完全可以复制在其他东北美食连锁店上。


据招股书介绍,按2020年数据计算,杨国福以49亿元的年商品交易额、5238家餐厅的数量位列中式快餐市场的第一名。排名第二的是商品交易额46亿元、全国拥有5200家店的张亮麻辣烫。


杨国福和张亮成为麻辣烫界“双雄”,将其他麻辣烫品牌紧紧甩在身后。尽管二者也面临着觅姐、小蛮椒、刁四等创新品牌的挑战,但即便是门店数量最多的觅姐和刁四,加起来也不及“双雄”的一半。


如果说杨国福靠的是一碗牛骨汤创新了四川麻辣烫,张亮则是用一勺麻酱俘获了全国食客的味蕾。



麻酱麻酱,蘸出美食宇宙。/来源:吃喝玩乐IN广州


2005年,张亮在哈尔滨香坊区租了间近100平方米的店面,取名为“阳光麻辣烫”。当初,张亮并没有对四川麻辣烫做任何口味的改变,结果,7个月过后关门大吉。


后来,张亮在黑龙江科技大学的学生寝室楼下租了间旺铺重振旗鼓,在改良的汤底基础上,配上了东北人爱吃的芝麻酱,市场反响十分热烈。当时的报道称:“学生从上课就开始排队,3块钱一份,一天能卖2000碗,一年能赚十几万元。”


2008年,“阳光麻辣烫”正式更名为“张亮麻辣烫”,同年,张亮正式对外对接加盟业务。2009年左右,张亮开始在全国各地设立分公司,以解决各地加盟商相关事宜。随着分公司的设立,张亮麻辣烫走到内蒙古、山东等地,初步攻下北方市场,并在随后进军到南方市场。


以面食为主的北方市场,米粉是东北并不热门的饮食品类。无名缘米粉创始人曹云波创业初期的生意不好到“每天只能卖出三五碗”。


南方米粉以大米为原材料,新米和陈米的配比决定了米粉的口感。新米占比大时,米粉更加柔韧爽滑。为了让南方米粉更适合北方口味,曹云波尝试将东北粗粮融入米粉当中,将当地生长的玉米以南方米粉的制作方式加工。这样做出的粗粮米粉,色泽莹润透亮,质地柔韧有弹性。



粗粮米粉色泽莹润透亮,质地柔韧有弹性。/《探索·发现》


一个月后,店内每天销量就涨到50多碗,再到三个月后每天销量超过1000碗。品牌在成立一年后,从哈尔滨出发,进军东北市场,三年后向全国开放加盟。时至今日,无名缘米粉全国门店已经超过3700家。


东北老板,不差事!


杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、无名缘米粉,再加上起源于黑龙江鹤岗的喜家德水饺,在餐饮界并称为“东北虎”,意思是东北人干起餐饮来就像东北虎一样,勇猛无比。


他们擅长挖掘国民小吃品类,并将其做成大生意。这离不开品类自身“简单易操作,品种单一”等特点。例如,喜家德创始人高德福之所以选择水饺生意,就是考虑到饺子是东北美食中最适合标准化的品类。



喜家德水饺在全国有近600家门店。/图虫创意


“东北虎”们注重加盟的餐饮开店思路,多多少少受到了肯德基、麦当劳等老牌快餐品牌的影响。


“东北虎”餐饮品牌成立时间大多在2000年左右,在这段日后被称为国内餐饮行业的“黄金发展期”里,本土餐饮企业刚刚成立,肯德基、麦当劳等各类型快餐连锁品牌争相进军国内市场。


中国餐饮协会快餐联盟数据显示,2002年度中国快餐业20强中有19个席位被肯德基、麦当劳和必胜客各分店占据。随后,吉野家、星巴克等外资国际品牌加快了在国内市场的布局。



2002年度的中国快餐业20强。/数据来源:中国餐饮协会快餐联盟


随着新老品牌的加入,连锁化的市场概念在国内餐饮市场流行起来,影响着本土餐饮的经营理念。杨国福接受采访时曾表示:“当时哈尔滨有一家‘老头儿包子铺’,开了300多家连锁店,我们也产生了这样的梦想。”


不光是“东北虎”餐饮军团,华莱士、德克士、真功夫等快餐品牌也在这个时间段相继成立加盟连锁服务中心,模仿外资品牌“连锁化+标准化+品牌化”的发展路径。


加盟扩张的过程中,生性豪爽、讲究人情关系的“东北虎”餐饮军团的初始团队,大多是创始人的亲朋好友。


杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫最初的二三十家店就是这样开起来的。后来,杨国福回忆说,这都不是正式的加盟模式,很多店并不收取加盟费。“先送人一个牌子,反正都是亲戚朋友,都一起干吧,大家都是苦过来的。”


这个时候,张亮麻辣烫加盟店同样不收取加盟费,张亮对此唯一的要求是“店面别离得太近了,互抢生意”。


除此之外,“东北虎”餐饮军团还经历着东北老工业基地转型期的时代变局。


2000年前后,正值国内国企改革时期。《中国统计年鉴》数据显示,1997年,国企职工人数为10766万人,到了2002年,这一数字下降至6924万。



曾经的工人们站在废弃的厂房前。/来源:电影《钢的琴》


连锁美食品牌的出现,刚好承接了这部分转型下来的老产业工人。


留在东北的,促进当地形成产业集群效应;走出东北的,将连锁品牌进一步推向全国。


天眼查数据显示,目前我国共有超过17万家麻辣烫相关企业。从地区分布来看,吉林省和黑龙江省分别以2.1万家、1.6万家的数量位居前两位。


杨国福和张亮麻辣烫发起地、被称为“麻辣烫之乡”的哈尔滨宾县共有超过330家麻辣烫相关企业,以宾县3843平方千米总面积计算,平均每11平方千米就有一家麻辣烫店。


版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。