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“1斤奶酪等于10斤牛奶”?你被骗了

年轻的婆婆 美食 2022-07-07 09:39:32 150 0

奶酪棒火了,一年又一年。


周末去朋友家做客,女主人递给我一根奶酪棒。她说,这是哄娃神器。以前上班她都要背着儿子偷偷出门,现在出门前给孩子一根奶酪棒,就能拥有不哭不闹的早晨。


晚上哄睡时,朋友给儿子唱“两只老虎,两只老虎跑得快”, 结果小朋友接着唱“妙可蓝多,妙可蓝多奶酪棒……”


奶酪棒吃起来像奶味果冻,能让很多小朋友一根接一根吃不停。根据魔镜市场情报的数据,2022年天猫“6·18”预售中,宝宝零食品牌前4位都是以奶酪棒作为主打产品。


小朋友吃奶酪棒的样子,像极了杰瑞。


作为国内奶酪第一股,妙可蓝多的市值在短短三四年里由20亿涨到了200亿,还入选了《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单。


年轻人日益增长的提神需求,催促着国内咖啡市场的成长。同样,作为舶来品的奶酪,将会成为下一个“咖啡”吗?


9亿电梯广告


砸出奶酪棒市场


奶酪,又名乳酪、干酪,音译芝士、起司、起士、吉士,是多种乳制奶酪的通称。它可以增加奶油浓汤的口感,制造比萨“拉丝”的效果,还可以制作芝士蛋糕和芝士奶盖。


我们在西餐厅和面包店中经常接触到奶酪,但把它当作零食还是近四五年的事情。



奶酪和芝士有何区别?只有名字不同。/视觉中国


过去国内奶酪市场被法国、美国等奶酪品牌占据。他们鲜少在国内打广告,把奶酪往超市冰柜一搁,不大管消费者买不买。


2019年春节后,妙可蓝多带着儿童奶酪棒,唱跳着进入电视和电梯间。一时间,改编自《两只老虎》的广告歌视频几乎是低头不见抬头见。“奶酪就选妙可蓝多”轮番轰炸,炸得人们快忘记原版的歌词。



2019年妙可蓝多的洗脑广告。


为了这一波广告,妙可蓝多创始人柴琇说自己跟银行贷了5个亿。如果没能从国外品牌撬出一块奶酪市场,那么企业的现金流就可能断掉。贷款时连银行经理都问她是否在赌博。


幸运的是,妙可蓝多赌赢了。妙可蓝多的奶酪棒从三四线城市,热卖到一二线城市。


妙可蓝多的奶酪棒包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP。果冻般丝滑的口感,加上熟悉的卡通形象,奶酪棒成了“哄娃神器”。无论多么爱哭爱闹的孩子,奶酪棒都有办法让其安静下来。



奶酪棒包装印有汪汪队。/视觉中国


除了会哄小朋友,妙可蓝多还会跟家长搞关系。2020年,影视明星兼二孩妈妈孙俪出任妙可蓝多的品牌代言人,助品牌更好地引起奶酪棒实际购买人群的共鸣。



孙俪给妙可蓝多代言的广告。


根据2021年财报显示,妙可蓝多销售费用为11.59亿元,其中广告促销费用高达9.06亿元,是2019年广告费的4.5倍。2022年一季度该公司的销售费用为3.19亿元,与2021年同期相比继续保持上涨。


很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱模式,然而几年后,妙可蓝多着实撬开了中国奶酪的新局面。


作为国内“奶酪第一股”,妙可蓝多在2021年营业收入为44.78亿元,同比增长57.31%,其中净利润为1.54亿元,同比增长160%。营收增加的主要原因是奶酪产品销售的大幅增长。据凯度的统计,妙可蓝多的市场占有率达到30.8%。



当液态奶市场增长乏力之际,这根奶酪棒的业绩却在一枝独秀,很快就引起“乳业双雄”的高度关注。


2021年4月,蒙牛决定以30亿购买妙可蓝多的控制权,成为公司的第一大股东。等蒙牛的奶酪业务整合进去后,妙可蓝多将超越法国品牌百吉福,成为国内奶酪行业的老大。根据中国奶业协会的预计,2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元。


奶酪棒的营养价值


不等于奶酪


妙可蓝多的奶酪棒,一根要卖三四块,算是儿童零食里的“贵价货”。许多父母掏钱买奶酪棒,是冲着奶酪的营养成分去的。


听说奶酪高钙高蛋白,甚至有“一斤奶酪等于10斤牛奶”的说法,这些都是真的吗?


真的,但前提是这里的“奶酪”代指原制奶酪。原制奶酪以牛奶或羊奶为原料。发酵凝固过程中把水分给挤出来,浓缩蛋白质、钙、磷、钾、镁等营养成分。



不同品种的芝士含水量有差别。/视觉中国


根据中国居民膳食指南(2022)建议,每天300克液态奶的蛋白质含量,相当于50克左右的奶酪。在相同质量下,奶酪的钙含量是牛奶的近8 倍之多。


奶酪这种高钙高蛋白的特质,戳中了中国家长的“身高焦虑”。


不少家长看来,学习可以辅导,牙齿可以矫正,但身高一旦过了发育期就很难补救,信奉要吃好才能长高。自从发现儿童奶酪棒后,有家长把早餐那杯奶,换成了“浓缩即精华”的奶酪棒。



纯牛奶和奶酪的钙含量对比。


然而,奶酪棒的营养价值,不等同于奶酪。


市面上的奶酪棒,几乎都是再制奶酪。再制奶酪是往原制奶酪里加入乳化剂,经加热、搅拌、乳化等工艺制成的产品。


原制奶酪配料表首位是各种鲜奶,而再制奶酪的配料表里夹杂一些看不懂的化学成分,例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。


为什么儿童奶酪棒不用成分简单的原制奶酪?


这跟口感和成本有关。


原制奶酪和榴莲一样,爱的人吃着香,恨的人闻着臭。对于没奶酪食用习惯的人来说,原制奶酪尝着可能跟“变硬的腐乳”差不多。


再制奶酪会去掉不愉快的味道,加进去各种果酱、白砂糖等配料调味。对于喜欢甜口的小朋友,再制奶酪的口感更为友好。



奶酪棒算健康的零食吗?


至于成本,更好理解。根据2021年的《食品安全国家标准》,干酪含量只要大于15%的产品,就能称为“再制干酪”。 许多品牌的奶酪棒配料表首位是水,而不是干酪。


据《消费者报道》的测试显示,比起补充蛋白质,奶酪棒更适合用来补钙。在所测试的10款儿童奶酪棒里,人们至少要吃4根奶酪棒,所摄入的蛋白质才相当于一瓶250克的牛奶。


奶酪棒里钠和糖也不低。


无论是原制奶酪还是再制奶酪,制作过程中会加入盐来促进奶酪成型。博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频。他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1,即钠比钙还要多。



“老爸评测”测试了多款奶酪棒的钙和钠含量。


那些用来改善口感的糖也不容忽视。上海市消费者权益保护委员会测试了12款奶酪棒的营养成分,其中7款检出了蔗糖,每100克样本的蔗糖含量在2.9克至9.2克不等。奶酪棒吃多了,先长起来的可能不是身高,而是体重。


奶酪棒市场


很多人都想抢一块


奶酪棒的营养价值,不及奶酪,顶多算是有点营养的零食。只是谁小时候没吃过零食,哪个爸妈不买零食哄小孩?


需求反推供给,在天猫上搜“奶酪棒”,有100多个相关品牌。奶酪棒市场的门槛不高,找一家有奶酪生产资质的工厂,买几个动漫形象的IP,即可创业做儿童奶酪品牌。


只要资本充足,新品牌甚至能迅速跻身头部。奶酪博士成立于2019年,到2021年双十一总销售量已突破1亿元,陆续得到红杉资本、今日资本等机构数千万美元的投资。



奶酪博士的金装奶酪棒干酪含量超过51%。


2022年天猫“6·18”预售中,妙可蓝多出现在奶酪奶制品品牌排行榜的榜首,奶酪博士则登上了宝宝零食品牌排行榜的第一位。


有行业人士曾在2019年奶酪发展高峰会上指出,中国奶酪没有专利的发酵技术,甚至呼吁政府给予一定的科研支持。


与连年增长的销售费用相比,妙可蓝多的研发投入几乎可忽略不计。


据妙可蓝多2021年财报,公司研发投入合计4009万元,占营收比例仅为0.9%。全公司的研发人员只有76名,且以高中及以下学历的人员居多。



妙可蓝多的研发人员不到80人。


妙可蓝多没有多少专利技术做护城河,仅有用广告堆出来的先发优势。


品牌创始人柴琇曾说过:“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战,不是不敢打而是不能打。”


巨额的广告促销费用,严重侵蚀着妙可蓝多的净利润。2017年至2021年之间,妙可蓝多赚回来的钱,还不到花出去的销售费用的1/10。


然而,市场从不等人。2021年下半年,奶酪棒价格战已然在国内打响。


在大型超市的乳品冰柜前,导购员对奶酪棒的推销词,从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。



价格战下,家长开囤奶酪棒。


2022年天猫“6·18”期间,妙可蓝多汪汪队奶酪棒的单根到手价为2.46元。伊利、百吉福和奶酪博士等同类竞品中,单根儿童奶酪棒的到手价格在1.6元至2元不等。


与此同时,伊利、百吉福等大品牌都针对年轻人推出奶酪棒产品。年轻人会否像爱喝芝士奶盖茶那样,爱上吃奶酪棒,这还有待市场的检验。毕竟,年轻人没有发育期儿童那样的补钙刚需,却有戒糖减脂的消费偏好。



给年轻人准备的奶酪棒。


中国人的奶酪市场


还在做大


我国奶酪市场从上世纪90年代开始萌芽,在儿童奶酪棒出现前增长始终非常缓慢。


据西部证券的数据,2020年欧盟和美国的人均年度奶酪消费量高达15公斤以上,日韩两国的人均年度奶酪消费量常年维持在3公斤左右,而在中国这个数字仅为0.28公斤。


经典动画《猫和老鼠》里,杰瑞为了带洞洞的奶酪块,与汤姆猫斗智斗勇几十年。实际上,老鼠并不爱吃奶酪,真正嗜奶酪如命的是美国人。



一块奶酪引起的相爱相杀。/《猫和老鼠》


这部经典动画首播的1940年,正值美国的工业食品革命。流水线生产的工业食品,大量涌向美国家庭的餐桌。


比起牛排羊腿,再制奶酪价格更实惠,逐渐成为普通人也负担得起的蛋白质来源。美国人家家户户吃上奶酪的历史,不过是近一个世纪的事情。


2020年日本的人均奶酪消费量达到2.7公斤,而在60多年前这一数字是0.2公斤,比中国现时的消费量还要少。


日本人起初接受不了奶酪的味道。直到筹办1964年东京奥运会时,当地厨师才开始学习用奶酪来做西餐。几乎同一时间,奶酪被列入学校提供的学生餐里,潜移默化培养起第一代本土奶酪消费者。



《樱桃小丸子》里花轮家的美食。


与此同时,日本本土品牌在上世纪80年代攻克发酵技术,研发出符合本土需求的再制奶酪产品,例如奶酪鱼肠和奶酪棒等。过去20年来,日本人均奶酪消费量增长了40%,奶酪在百姓餐桌上的存在感不断增强。


同样有“舶来品”身份的咖啡,最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单,后来经国际连锁咖啡店的广泛传播,最终迎来当今国内咖啡市场的风起云涌。


至于“中国人吃不惯”的奶酪,从儿童零食迈进家庭餐桌,也许只是时间长短的问题。


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