奢侈品野生昵称是怎么走红的

年轻的婆婆财经 2022-07-07 10:29:01 484 0

在《奢侈的！》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）一书中，美国记者黛娜·托马斯写到，20世纪60年代，“反文化运动”爆发并席卷西方世界，既打破了阶级藩篱，也抹平了富人与平民间的符号。

据黛娜·托马斯观察，当时，涌现的新富阶层开始沉迷于奢侈品带来的虚荣与排场之中。企业界大亨抓住商机，从年老的品牌创建人与能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转变为品牌化的企业，并大肆推广奢侈品的“民主化”，美其名曰“人皆可得”。

纪录片《华伦天奴：最后的君王》剧照。

在奢侈品朝大众市场倒戈的过程中，它们也不得不接受大众文化的改造。“野生昵称”的走红，就是一个例证。

法国奢侈品取名专家奥利维耶·奥罗伊（Olivier Auroy）在接受国际时尚杂志Numéro采访时曾说：“奢侈品取名的基本标准是，在讲故事时暗示保密和稀有。”

但这个原则，在“昵称”圈略显“高冷”。美国手表网站Hodinkee的一篇文章提出：昵称要有趣，要酷，要务实；最重要的是，昵称要能被人记住。

每款手表必须拥有昵称，这样它才有可能流行开来。/图·pexels

“每款手表必须拥有昵称，这样它才有可能流行开来。”Hodinkee上的文章写道。

“名人带货”

Hodinkee曾提出一些给手表取昵称的常用方法，如捕捉表壳的形状、边框的颜色，或佩戴它的重要人物等。这个方法论，也适用于为其他奢侈品取昵称。

昵称为“Pepsi”（百事圈）的手表，特指瑞士豪表品牌劳力士GMT-Master和GMT-Master II的红蓝配色款手表。这个昵称，抓住了劳力士手表的表盘与百事可乐logo“撞色”这一点。用如今的话说，这招叫“破圈营销”。

劳力士格林尼治型腕表。/图·劳力士官网

当法国奢侈品品牌香奈儿在中国市场推出一款“迷你口盖包”时，消费者看到它方正、圆鼓鼓的外观特征，为它取名“方胖子”；“饺子包”“馄饨包”，分别指法国奢侈品品牌珑骧（Longchamp）Le Pliage系列与乌拉圭奢侈品品牌加布里埃特·赫斯特（Gabriela Hearst）的一款Nina包。这两款包的外形与饺子、馄饨有神似之处。

昵称为“President”（总统）的手表，指的是劳力士Day-date款。这个昵称完美地诠释了什么叫“名人带货效应”。

20世纪60年代，劳力士推出镀金的Day-date手表，玛丽莲·梦露将这款手表送给当时的美国总统约翰·肯尼迪。这块手表后面还刻有一行字：“杰克，一如既往的爱，玛丽莲·梦露，1962年5月29日。”

这段政坛“桃色新闻”曝光后，这款手表由此得名“President”。据美国商业杂志《福布斯》报道，2005年，这块手表在拍卖会上露脸，并以12万美元（约合人民币76万元）的高价卖给一位匿名竞标者。

据黛娜·托马斯所言，“名人带货”的方式，在20世纪90年代之前，一直被奢侈品品牌用得很谨慎。香奈儿前任董事长艾利·科佩曼对黛娜·托马斯说：“推销时尚很忌讳，很容易降低品牌的格调。”

1995年11月，戴安娜王妃访问利物浦妇女医院后会见公众。 /图· 视觉中国

早年，奢侈品品牌看得上的名人，多是王室贵族。中国消费者熟悉的“黛妃包”（即Lady Dior），就和英国的黛安娜王妃牢牢捆绑。

1995年，法国当时的第一夫人伯纳黛特·希拉克（Bernadette Chirac）趁黛安娜王妃访问法国，送给她一款特别的迪奥手包。黛安娜王妃对这个包爱不释手，携带它出席许多重要场合。

由于大众习惯称呼黛安娜王妃为“Lady Di”，为了纪念她，迪奥特意将这款包改名为“Lady Dior”。

反观好莱坞刚刚兴盛的年代，当时的奢侈品品牌根本看不上那些好莱坞影星。

黛娜·托马斯著作《奢侈的！》。

黛娜·托马斯在《奢侈的！》中写到一个例子。1953年，当剪着波波头，身穿T恤、格子布长裤，脂粉未施的新人演员奥黛丽·赫本试装时，法国女装设计师休伯特·德·纪梵希（Hubert de Givenchy）被吓了一跳。

休伯特·德·纪梵希原本以为，他的顾客应该更像一个贵族姑娘，而不是一个“流浪儿”。

好在，这次的合作很成功。他为奥黛丽·赫本设计的那条“小黑裙”，被认为是20世纪最具标志性的连衣裙之一。

据报道，这条裙子后来以41万英镑（约合人民币330万元）的价格被拍卖，打破了当时电影礼服的拍卖价格纪录。

奥黛丽·赫本经典小黑裙造型。/图源网络

黛娜·托马斯还写到，即便设计师纪梵希的同名奢侈品品牌因此尝到了“甜头”，其余奢侈品同行，仍旧花了数十年时间，才慢慢接纳演艺圈名人。

对“野生昵称”的爱与恨

奢侈品品牌一直竭力维护的“高贵格调”，在它们逐步开拓全球市场后，变得难以为继。在进入中国市场后，一度流传出了许多“野生昵称”。

比如，中国消费者会把路易威登（LV）拼成“驴牌”；把迪奥叫成“Diao（雕）牌”；丰田的一款高性能跑车丰田Supra，被音译成“猪扒”——由于这款车的外观肥硕，消费者觉得叫这个昵称格外合适；另一款日系豪车斯巴鲁的招牌车型——斯巴鲁Impreza，官方中文名叫“斯巴鲁翼豹”，为了调侃它的发动机容易“爆缸”，消费者赐给它一个昵称“易爆”。

中国消费者把迪奥戏称为“Diao（雕）牌”。/图·pexels

昵称背后，是奢侈品品牌在进入当地市场后的“水土不服”——在中文语境下，人们难以念出那些晦涩难懂的外文名：在消费者看来，这些外文名要么是一些生硬的英语单词，要么是他们不熟悉的外文梗，甚至是一串对他们毫无意义的数字编号。

这时，取中文昵称，就可以发挥非比寻常的作用。普拉达（Prada）的Saffiano Lux包有一个非常难读的原名，这个名字只是为了突出它的材料与工艺。

这款包到了中国市场后，聪明的中国消费者为它取了一个昵称，叫“杀手包”，原因很简单——电影《碟中谍4：幽灵协议》中，杀手萨比娜·莫罗就背着这款包。

普拉达（Prada）的杀手包。/电影《碟中谍4：幽灵协议》

在英文世界，消费者也乐此不疲地为奢侈品创造新的昵称，以适应他们的消费习惯。如豪车保时捷（Porsche），被取名为“胖猪”（Porker）；豪车劳斯莱斯（Rolls-Royce），被称作“滚筒”（Roller）；而日产汽车Juke，经常被叫作“笑话”（Joke）。

从劳力士在不同国家的昵称，或可看出不同国家的消费文化偏好——在英文世界，劳力士广为流传的昵称是“Coke”（可口可乐）与“Pepsi”（百事可乐）；中国消费者熟悉的劳力士昵称是“水鬼”，以及延伸出来的“绿水鬼”“蓝水鬼”“鬼王”等；到了日本，人们还会称劳力士为“蝙蝠侠”“胖女人”等。

这些“野生昵称”的大火，让很多奢侈品品牌又爱又恨。据美国《时尚》（Vogue）杂志报道，一方面，奢侈品品牌大多严控品牌形象，不愿被这些“野生昵称”拉低品牌格调；另一方面，原本的“高冷”营销策略，很难让奢侈品品牌在当地市场流行开来，而“野生昵称”却让这些品牌迅速走红。

这些“野生昵称”的大火，让很多奢侈品品牌又爱又恨。/图·pexels

据麦肯锡中国《2019年中国奢侈品消费报告》的分析，在中国市场，相比以60后、70后为代表的“老钱”，很多以80后、90后为代表的“新钱”不太在乎奢侈品品牌所鼓吹的悠久历史、工匠精神等，他们的消费很大程度上更依赖社会潮流；“新钱”的消费实力也不容忽视，这群人曾贡献2018年中国奢侈品消费总额的一半以上，与此同时，他们还处在财富积累的上升期。

报告提出，某种程度上，奢侈品品牌对“野生昵称”的妥协，是为了拉拢这些“新钱”；然而，“老钱”才是很多奢侈品品牌的VIP。相比“新钱”，“老钱”对奢侈品品牌的忠诚度更高，他们更看重品牌格调，而这仰仗于品牌多年的历史积累——这或许也是很多奢侈品品牌担心“野生昵称”拉低品牌格调的重要原因。

向“昵称”倒戈

事实上，一些奢侈品品牌早已做出选择——向“昵称”倒戈。

2009年，法国美妆品牌兰蔻在中国市场上架了一款名叫“小黑瓶”的精华肌底液。时尚博主“卢曦采访手记”曾说，这个官方昵称极易让人联想到当时大火的雅诗兰黛“小棕瓶”。“小黑瓶”搭上“小棕瓶”的顺风车，省去教育市场的漫长过程。

兰蔻“小黑瓶”。/图·兰蔻官网

如今，兰蔻“小黑瓶”早已成为中国最知名的美妆产品昵称之一。“卢曦采访手记”写到，业内人士大多将这个案例，视为奢侈品品牌在中国市场拥抱昵称的标志。

在英文世界，如果你在谷歌上搜索“Chevy”（美国车企雪弗兰的昵称），会在第一个链接中看到雪弗兰的官网。这也是官方拥抱昵称的一个代表案例。

“卢曦采访手记”认为，2013—2014年期间，奢侈品品牌昵称在中国市场迎来大爆发。当时，日本美妆品牌资生堂公开在新浪微博悬赏10万元，给自家的“红妍肌活精华露”征集昵称。

资生堂红妍肌活精华露。

沸沸扬扬的营销活动结束后，资生堂最终选中了“傲娇精华”这一昵称。只可惜，大部分消费者依旧只记得它的“野生昵称”——“红腰子”。

社交媒体兴起之后，全世界的带货KOL铺天盖地地为奢侈品大牌取昵称。

以“口红一哥”李佳琦为例，他频繁地在直播中为口红色号取名，如“阿玛尼学妹色”“阿玛尼皇后色”“柏氏003色号”“电视剧女主色”，等等。